※見證「焚而不燬」的上帝

今年是基督教入台宣教150週年，這一期《新使者》也恰好是第150期的出刊。從《使者》、《使者新刊》到1990年開始更名為《新使者》，其實都秉持同一個理念，就是強調「信仰的、理性的、本土的」基督教雜誌。《新使者》從1990年創刊至今剛好滿25年，150期。若從最開始的「前世」，1963年二月的《使者》創刊算起，至今，也有52年約300期了。不管是25年或52年，雜誌的存活實在是個奇蹟。過去有一句戲言：「如果想要害一個人，就勸他去辦雜誌。」可見雜誌難辦，自古皆然。

雜誌難辦，基督教雜誌更難辦；特別是一些高成本，高價位的新雜誌以及各式各樣的政論或腥羶雜誌充斥的環境下，《新使者》要堅持其「理性的、信仰的、本土的」三個編輯原則而能存活這麼久，更是難上加難。25年來，教會的環境變化很大，各式各樣的獨立教會一個個成立，所謂的市場導向的「大型教會」如雨後春筍地出現，長老會卻仍然堅持其一貫不討好的多元包容，關心社會，並重視聖經教導的立場。在嚴峻的政治環境下，努力傳揚上帝國的福音，雖不容於當權者，卻仍然秉持「行公義，好憐憫」的精神，在台灣這塊土地上做時代的見證。150年的教會和150期的雜誌，同樣面臨嚴峻的挑戰，同樣辛苦地存活下來，再次見證「焚而不燬」的上帝與我們同在。

※一本很有深度的雜誌

雖然如此，過去的成功或存活，並不表示未來的10年，50年甚或再一個150年也一樣。教會如此，雜誌也是如此。長老教會過去曾有「倍加運動」，「廿一世紀宣教運動」，現在則提出了「一領一，新倍加」的口號。反觀我們的《新使者》，雖然曾有成長，但近年來，成長緩慢，甚或停滯。存活，如果只是苟延殘喘，不如早早了斷；存活，如果形同植物人，不如及早安樂死。所幸，實際情況並非如此。在上個月新舊社長交接時，新社長林益仁教授提了一個問題：到底《新使者》對教會或對社會有什麼貢獻或影響力？我們大約知道，有許多學術論文在參考文獻中引用《新使者》的文章，而且至少有兩篇碩士論文將其做為研究的對象（註）。就在不久前，偶然遇到教會史學者魏外揚老師，提到《新使者》時，他隨口說道：「那是一本很有深度的雜誌。」由於他不知道我和雜誌的關係，因此絕非是客套話。但如果比較其他教會雜誌的發行量和訂戶數，我們只好說我們是「曲高和寡」，「叫好不叫座」啦！

像這種讀起來有點「硬」或深度的「半學術」雜誌，25年來卻都能準時出刊，財務也多能勉強平衡，好像曠野中的嗎哪，不多也不少，真的是上帝的保守。除了張德麟牧師幾乎「一生懸命」地長期全力投入之外，林元生長老和幾位歷任的社委，總編和許多教會（如：台北東門）和機構（如：馬偕、彰基），長期的全力支持也是主要因素。另外，每年聖誕節發行的「聖誕特刊」算是業外收入，在財務上也不無小補。沒有這些支持者和業外收入的挹注，光靠雜誌本身其實很難維持下去。

台灣的教會雜誌面臨的主要困境包括：人才不足、經費不足、教會市場狹窄、一般市場難入、缺乏有效行銷、總體經濟環境不佳及讀者群越來越少等幾個因素。過去《新使者》靠著內容吸引讀者，靠著「永久會員」籌募基金，建立了良好的基礎。但廿餘年來，物換星移，環境漸漸改變，教會在變，讀者也在變。在到處充斥著濫情感性的「特會文化」和一窩蜂地向韓國、新加坡取經的潮流下，《新使者》堅持「理性的、信仰的、本土的」理念，好像與潮流格格不入。再加上網際網路的興起，社群網站的大舉入侵，對整個社會大眾的閱讀習慣都產生重大劇變。《新使者》仍然可以存活，勿寧說是一種奇蹟。雖然如此，《新使者》應該有更大的雄心，將我們對信仰與實踐的的看法，分享給更多的讀者，發揮更大的影響力。因此，在150期時做一個自我檢討，也是必要的。

※面對艱難的挑戰

在內容方面，幾個專欄，像「神學淺說」、「解惑之窗」都是既通俗又有深度的文章；「厝邊頭尾」、「潮流脈動」則是分享實務的經驗交流；「台灣教會人物檔案」一方面讓我們認識信仰長輩的典範，也為台灣的教會留下珍貴的資料。有許多的內容，常常是敏感，卻又重要的，如：台灣的前途、同性戀議題、全球化、網路、學運、體檢台灣基督長老教會等，都是走在其他教會雜誌的前面，勇於面對和用開放的胸襟來討論。縱有爭議，也希望都能秉持「理性的」態度相互包容與尊重。

在讀者方面，《新使者》出版時自我定位為大學生或知識份子的雜誌，早期在大學生社群，或畢契當中尚有許多讀者。時至今日，大學生人數急速增加，讀者卻未相對增加。顯然雜誌與現代大學生的品味仍有距離。雖然在編委和社委中加入了學生代表，但大學生的讀者在流失中，卻是不爭的事實。當然，這與網路和智慧手機的興起，部落格、臉書、電子書變成了閱聽主流有關。然而，網路世界不斷地前進，我們稍有停滯，便將會造成致命的落後。因此，網路世界的開拓，必須急起直追，這也是未來要開發的部分。另一方面，台灣社會讀書風氣的下降，也影響到雜誌的成長。據《遠見》的2012年的調查，國人完全不看書的比率，從2010年的24.1%，上升到2012年的27.9%，若加上很少看書和不看書的總數，幾乎有一半的人口不讀書。購書量、購書經費和閱讀時數都較四年前下滑，這對雜誌(特別是紙本雜誌)也是一種威脅。如何鼓勵學生、團契利用《新使者》的文章或專欄作為討論的材料，也是要思考的課題。

在行銷方面，可以說是最弱的一環。從行銷學常講的4P原則：產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)和通路(Place)來說，雜誌內容再怎麼好，價錢便宜，若沒有有效地行銷，仍然白費工夫。尤其基督教書籍及雜誌，除了少數教會書房外，很難進入一般民間的通路。過去的行銷，常常是傳統地方法，靠團契輔導，靠牧師介紹，利用神研班的管道等方式。主要靠人際關係與交情，雖有效卻不一定找到真正的訂戶。如何擴大讀者群，鼓勵更多的讀者產生閱讀動機和養成閱讀的習慣，需要再加強。當然，過去也曾有專人負責行銷，成效也不錯，但經費有限加上行銷人才難求，影響了後續的發展。《新使者》過去曾針對某些主題，辦過幾次研討會，邀請作者與讀者做雙向溝通，效果其實不錯，可惜因人手不足而後繼無力。

當然，一個雜誌要成功，除了賣內容、賣產品、還要賣交情和賣服務。也許我們要學習其他成功的雜誌，比如封面的設計如何更吸引人、如何下標題、如何利用網路行銷、建立FB粉絲團、辦理各種促銷活動等等。今年初，曾隨《教會公報社》赴香港觀摩幾個基督教出版社，學習他們的經營和行銷手法，獲益良多。香港彈丸之地，這些出版社卻對世界華人教會影響深遠。《新使者》是否有發展華文市場的雄心大志，值得考慮。當然，在轉變的過程當中，重要的是要維持原有的理念，不應隨波逐流。一個真正好的雜誌不是順應讀者的喜好，而是要帶領讀者應走的方向。這也是最難的挑戰。