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第98期 消逝的年代？──二二八之後的台灣 |
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 潮流．脈動 |
| 秀才網路前，能買天下物 |
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作者/希美
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線上購物會不斷的改進其互動介面、交易安全與吸引力，將來很可能成為我們日常生活的一部分。
人類作為群居動物，合作的生活從原始的以物易物、貨幣易物，進一步到信用卡等借貸式的虛擬貨幣，這一切改變都使得人們從事交換行動更加方便。撇開總是艱澀的獲利、儲蓄等經濟理論，也不談價格取代價值之類的社會理論，消費在今日已愈顯容易，我們也有更多管道激起購買的慾望。從前需要眼見為憑，親自確認材質、大小、顏色與作工是否細緻，這一切都讓網路購物所改變了。
事實上，虛擬消費不是從網路購物開始的，早期充斥於校園同儕間的文具、錄音帶郵購才是濫觴，如今發展成大規模的型錄購物及電視購物。不過線上購物的模式進一步地以商品全面性、交易方式多樣與價格透明，同時將型錄、電視購物的特色吸納，而成為目前虛擬購物的主要代表產業。完整的「電子商務」是指從選擇商品到付清款項均在電腦前完成，不過以下討論的「線上購物」則比較寬鬆，只要購物過程中有使用網路做為媒介均在討論範圍內。
線上購物的誘人面貌
「線上購物」指的不是「某一種購物模式」，而是許多以網路為媒介來從事買賣行動的總稱，以購物方式來說：有一般的定價買賣、限時喊價的拍賣或是集合多個買家一起壓低單價的團購等方式。從網路通訊協定來分：主要是純文字的BBS介面與圖文並茂的Web介面兩種。若以買賣雙方的關係而論：則有B2C（Business-to-Consumer，公司對消費者）模式及C2C（Consumer-to-Consumer，消費者對消費者）模式的分別。
如同出門購物一樣，線上購物也會面臨同一件商品有許多種買賣方式的狀況。一般線上定價購物首先需要加入會員，獲得帳號，接著展開瀏覽商品之旅。購物首頁上有許多產品類別，選擇產品類別，一步步找到喜歡的商品，閱讀商品介紹，經過幾個步驟確認售價、選擇付款方式，接著只要在家中等上幾個工作天，商品便會郵寄至家中，並且通常享有七天鑑賞期，不滿意可退換貨。另一種則是公司企業網頁，某些品牌企業在網頁中直接販售自家產品，某些商品（如個人電腦）還提供量身訂作的客製化（customization）服務，可供消費者搭配專屬的最佳產品。定價購物的好處是消費者面對的通常是一個大型公司企業，也就是B2C模式，有詳盡的售後服務與退換貨程序，跟公司打交道也比較不容易產生詐騙與糾紛。偶而還可以在特定的節期、促銷商品中撿到便宜。
另一種長期受到歡迎的線上購物模式為拍賣購物，拍賣網頁上消費者所要面對的賣家組成分子就比較多元，有拓展線上購物管道的實體公司、不具實體店面的網路公司、積極的個人賣家、偶而出售二手物品的民眾，甚至是跑單幫的投機客。拍賣購物通常只是一個買賣平台，買方同時可以兼具賣方的身分，在平台上出售自己的全新或二手物品。這種C2C模式因為兼具商店與二手跳蚤市場的性質，所以其中的商品價格往往比定價購物，甚至市面上的店家還要便宜，也有機會找到中古逸品。然而因為組成分子複雜，拍賣平台便設有一套評價機制，由消費的雙方透過對交易評價的累積，來推定對方的信用程度，用以避免詐騙或信用不良的使用者擾亂平台。拍賣平台有多種交易方法，既能定價購物，也能低價起標，由多個買方追高售價，在一定時間後結標。稀有熱門商品常常能追高到不錯的價碼；也可能在無人搶標的情況下，出現以低價購入高價商品的機會。目前全國最大的拍賣平台「Yahoo奇摩拍賣」，線上約有三百多萬件拍賣商品，其平台並非完全免費，賣方必須支付少額刊登費與一定百分比的成交費；其次由全球最大拍賣平台「eBay」與「PChome拍賣」所合併的「露天拍賣」，目前約有一百多萬件商品，買賣雙方均不需付費使用。
團購（又稱集購、合購、集殺）則是近年崛起的新興線上購物方式。簡單的說，就是通過集合多數買家的力量，達到以量制價的效果。早期即使集合身邊的親朋好友購買相同的產品，經濟規模仍然有限，通過網路串連全國消費者一同向廠商下訂，單價空間就大得多。線上團購具體有兩種模式，其一是由一個發起者當「主購」，號召大家一同購買某項商品，並且接洽廠商，得到一定數量下的特殊價格承諾，參與團購的網友依團購內容而有不同的繳款方式，並在一定工作天後取得商品。其二是由公司主動提供團購服務，聲明在一定時間內，商品訂購超過一定數目，單價降低多少錢，訂單愈多空間愈大，用以吸引買氣。在所有的線上購物方式中都看得到個人或廠商的團購討論串。
BBS（Bulletin Board System，電子布告欄）是一種純文字的網路環境，這種環境下的購物較為特殊，許多商品內容純粹靠文字描述，或是另外設定連結至拍賣平台或網路相簿中瀏覽圖片，目前此媒介普遍存在各大專院校中，以學生為主要使用族群。最早是以類似跳蚤市場、二手買賣的方式在BBS上流通，迄今愈來愈專殊化的交易方式令人目不暇給。以每天四十到六十萬人次上線，全國最大的BBS站，台大的PTT實業坊來說，至少就有「跳蚤市場」、「合購」、「電腦硬體」、「二手書」、「等價物品交換（禁現金）」、「美容商品」、「戶外裝備」、「服飾買賣」、「證照相關」、「攝影器材」、「愛用國貨」等等琳瑯滿目的買賣看板。另外還有「代買板」，趁著出國之際，替網友買些台灣具有關稅差額的商品，抽取少量佣金。在線上購物的範圍外，更有不用金錢交易的「贈送板」，有東西想要送出，可以上網尋找需要的人。甚至在「公益板」可以找到哪些單位需要哪些物品，不想平白送人，不妨捐給有需要的公益單位。
輕鬆自在的購物天堂
線上購物之所以吸引人，首先是價格透明，在瀏覽時可同步確認標價，甚至在不同賣家、購物平台上直接比價。實體商店的商品價格常會看人開價；出門比價更是一件累人的功夫。動動手指，價格透明、比價方便，這個優勢是在實體商店的購物中辦不到的。其次，透過線上購物平台的分類，可以提供更多的選擇，進而吸引消費者駐足。有哪個實體賣場能夠不限空間擺設相同分類的不同產品呢？到大型鞋店找雙運動鞋，可能找得到十個品牌，這幾年的款式加起來大概有三、四十款球鞋可供選擇。上網看看，可以找到上百個品牌上千種選擇，從最新款到古董球鞋，從全新出售到二手汰換的破鞋都有，本來三十分鐘可以決定的買賣，可能花上三個小時都看不完。這是篇幅有限的型錄購物與頻道時間固定的電視購物所無法企及的。
瀏覽購物網頁時還可以發現千奇百怪的商品：收集多年的指甲、使用過的免洗筷或是只存在於超人漫畫中的綠色氪石，都能在線上找得到，雖然帶點惡搞的成分，也成為茶餘飯後的有趣話題。也有眼明手快的買家利用網頁標價出錯時，低價大量購買某些商品，再拿出來以正常價格販售圖利。線上購物由於款式多樣、價格便宜，迷上線上購物之後常會不太習慣直接在實體商店中購物，總想著要先上網比價，說不定自己買貴了。或著先在線上比價，了解行情後再到實體商店殺價，這些人的購物行為，儘管不一定在線上完成所有的交易程序，但也無法跟網路脫離關係。
更少感情與更大風險
線上購物因為透過網路作為中介，不可避免有交易安全的顧慮。換句話說，許多人不習慣在線上消費，是因為這種消費模式並不令人「安心」。怕信用卡資料在傳輸過程遭竊、怕賣方不可靠沒寄東西來，或是個人信用資料遭到對方不當使用。還曾傳出有人在網路上購買電腦，結果卻寄來茶葉的烏龍事件。賣方也會擔心使用者信用卡是否來路不明？是不是偷來、撿來的？對方謊稱沒收到商品時怎麼辦？
相對的，在商店付錢購買商品時很踏實，網路上再多的商品資訊，包括規格數據、造型、觸感等等的描述，比不過親手觸摸、試用，就連商品的顏色在螢幕前與實際看到的可能都有落差。一輛汽車，即便在網路上可以獲得所有規格資訊、車主手冊內容，甚至可選擇車色來個三百六十度外觀圖，在沒有握過方向盤、親身坐在駕駛座以身體、眼睛體驗行車狀況前，有多少人有勇氣在線上購買汽車？這不單單是價位的問題，更是消費習慣與安全感的問題。電子商務安全的技術問題可以一步步被克服，不過能否使消費者在購買時獲得滿足感，恐怕才是線上購物真正要面對的問題。
線上購物會不斷的改進其互動介面、交易安全與吸引力，將來很可能成為我們日常生活的一部分。我們從早期信賴附近商家的推薦，在傳統商店沒落、現代賣場林立的狀況下，轉而直接信賴摸得到、看得見的產品。線上購物更進一步使消費者與產品間的信賴關係不斷弱化，取而代之的是更多的信賴品牌、信賴線上平台，而假定產品本身受到他人的保證。信賴關係的改變並非出於自願，而是社會發展下不得不為之的轉變。這意味著我們將更多的風險交與他人，並接受更複雜的責任區分，同時也少了許多感情的投入。
這樣的改變好比對街買瓶醬油還能賒帳的雜貨店，不知幾時掛起了7-11的閃亮招牌，除了偶而推出消費可以獲贈無嘴貓磁鐵曾吸引我們的雀躍之情外，每回站在自動門前的「歡迎光臨」與「謝謝光臨」聲，都不再牽動著我們的情緒。當電子商務愈發進步，我們的購物恐怕連工讀女孩兒一聲甜美的「歡迎光臨」都成為奢求。然而回到購物的初衷，能不能買到合用的商品才是最原始的目的，本文也無意以訴諸情感的方式來排斥線上購物，縱使電子商務愈發進步，其他購物管道仍然不會消失。至於喜歡以哪一種方式購買商品，就交給讀者們自己決定吧！ |
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．秀才網路前，能買天下物 (第 98 期)
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