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第86期 「長老教會」這個品牌 |
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| 台灣教會界的7-11？！──淺論PCT的品牌與行銷 |
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作者/張懋禛
(美國愛墨生學院「傳播管理與公共關係」碩士，台灣神學院道學碩士生)
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身為普世與台灣教會的一份子，PCT不應該走向「品牌化」。
一、品牌至上、行銷掛帥
如果你有機會站在大馬路旁，隨機訪問幾個路人：「請問您對台灣基督長老教會（PCT）的印象是什麼？」，會得到什麼答案？是「街頭運動」還是「支持台獨」？如果問題改成「對靈糧堂的印象是什麼？」，答案可能是「何耀珊演唱會」或「不能看哈利波特」。如果再問「對慈濟的印象」，答案又會是什麼？
從「全家就是你家！」、「麥當勞都是為你！」、「Nike - Just Do it！」這些朗朗上口、簡明易懂的廣告詞告訴我們正處在一個品牌至上、行銷掛帥的時代。每家公司、每種產品、每個組織、每位個人，都在努力創造與他者不同的獨特定位。在這商業化的社會，教會也無可避免地被商業體系與術語檢視著。
到底，PCT的「品牌」是什麼？教會可以用「行銷」理念來「經營」嗎？不同教會代表不同品牌嗎？教會行銷符合信仰原則嗎？教會如何在資本主義的世界中求生存？
二、何謂行銷？何謂品牌？
行銷（Marketing）與品牌（Brand）的定義百百種，而品牌是行銷領域下的一個概念。美國行銷學大師Kotler將行銷定義為一個「個人或團體通過創造、提供、與他人自由交換產品或服務價值來得到他們所需的社會過程」。行銷最基本的元素是4P，就是Product（產品）、Price（價格）、Promotion（促銷）、Place（地點）。如果將教會套入這個概念，教會行銷的四個元素則是耶穌、信心、基督徒、教會。Church Marketing一書的作者George Barna說明：基督信仰傳耶穌，希望人們可以接受耶穌；而這需要付上的代價，就是相信。每位基督徒都要傳福音，也就是促銷耶穌的管道；至於相信耶穌的地點，最基本的地方就是教會了。
行銷的4P 商業行銷 教會行銷
Product 產品 耶穌
Price 價格 信心
Promotion 促銷 基督徒
Place 地點 教會
Kotler定義品牌為「一個名字、名詞、記號、象徵、或設計、或這些的組合，為了定義個人或團體的產品或服務，並從競爭者中區隔開來」。簡單來說，若一個組織或產品可以用清楚簡潔的字、詞或符號來表示自己的特質與定位，它就在作品牌塑造。在台灣的教會界內，各宗派之間難免都會被貼上標籤，長老教會可能是「說台語的教會」、「泛綠的教會」，靈糧堂可能是「敬拜讚美的教會」、「小組化教會」。雖然我們都不希望被這些窄化與定型，但這些標籤無形中就成為一般社會大眾對教會或各宗派間彼此的「品牌認知」。
我嘗試以不同型態的商店或賣場為例，將行銷與品牌的概念與台灣教會現況作粗略的融合與比較，呈現教會在商業眼光下的品牌與行銷概念。
三、商業法則 vs. 信仰原則
當我們嘗試戴上行銷與品牌的眼鏡來看當代台灣教會，其實是危險的。終究，商業與信仰的價值觀並不相同，甚至有可能彼此敵對。在商業系統裡，產品來自於「需求」，消費者付上與「價格」等同的代價來取得「滿足」。然而，我們不是在「賣」耶穌，因為我們沒有擁有耶穌（相反的是耶穌擁有我們）。對於教會來說，我們的「產品」應該是一種價值觀，就是「與上帝合宜的關係」，包括認罪、相信與成聖，這是一個與世界眼光南轅北轍的價值觀。因此，它的「代價」除了信心，更是需要「委身」。教會行銷的「促銷」就是「傳福音」，因為傳福音就是一種「傳講與上帝恢復合宜關係」的「委身行動」。事實上，耶穌基督就是「傳福音」的最佳典範，祂與上帝有合宜的關係、祂自己付上委身的代價；祂道成肉身、進入人的世界與文化，用行動促銷這種關係、用生命見證這關係的美好。因此，教會行銷的促銷，不應只是活動、宣傳、事工等，真正的促銷其實就是每一位基督徒，用行動與生命見證傳福音，用委身的生命見證此與上帝合宜關係的美好。最後，行銷地點指的是所有提供產品的地方、管道。所以，提供「與上帝合宜關係」的地方與管道應該是「廣義」的教會，就是超越禮拜堂建築物的基督肢體，就是「所有有基督徒出現的地方」：不論是政府、公司、學校、醫院、家庭；城市、鄉下、漁村、部落；媒體、文字、音樂與網路等。
<未完待續.....> |
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1.George Barna, “Church Marketing – Breaking Ground for the Harvest,” 1992, CA: Regal Books.
2.Philip Kotler, “Marketing Management,” 2000, NJ: Prentice-Hall, Inc.
3.林鴻信，2000，《讓教會成為教會》，台北：禮記。
4.楊慶球，2000，《會遇系統神學》，香港：天道。
5.Charles H. Kraft著，石彩燕譯，《改變生命的溝通傳播》，2002，台北：中華福音神學院。
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